千亿美金美妆风口是靠KOL撑起来的吗？
时尚商业评论 门道FASHION
作者/道爷
美妆市场正在加速发展。
欧睿咨询机构今年6月份发布的美妆产业最新洞察报告显示，2018年全球美妆&个人护理市场规模相比前一年增长约6%，达到4880亿美元（约合人民币33620亿元）。
美妆业务显然已成为时尚行业的“业绩”竞技场，无论老牌奢侈品、以时装业务起家的电商平台，还是线下传统精品百货，都纷纷涉足美妆领域，寄希望于借助美妆这一“现金奶牛”在新零售时代抢占先机。
扩展业务版图美妆成为热点市场
各大零售商们对美妆寄予厚望是有道理的。线上美容产品的销售增速如今已超过了电子商务的整体销售增速，据统计，线上美妆销售2019年预计将增长近28%。对于实体店来说，在不占用太多销售空间的前提下，增加美妆这样高利润率的业务是非常有吸引力的。
奢侈电商平台Net-a-Porter于2015年推出美妆版块，另一大时尚电商Revolve也在2016年进入美妆行业。诸如Urban Outfitters 这样的线下零售商也推出了美妆产品，去年，Urban Outfitters推出了Ohii，这是由Pat McGrath Labs和Glossier的开发人员开发的一个美妆产品线，很快就风靡了Instagram等社交平台。
除了连锁零售商店，以Barneys和Saks Fifth Avenue为代表的精品百货也同样增加了美妆产品。今年，运动品牌Lululemon携其个人护理品牌进入美容领域。甚至连零售巨头亚马逊(Amazon)也一直在努力吸引美妆消费者，并在不久前推出了与Lady Gaga合作打造的美妆品牌Haus Laboratories。
然而，布局美妆业务发展远远不是看上去那么简单。如今消费者们早已习惯了在丝芙兰(Sephora)或Ulta这样的美妆零售专门店里进行消费，像Glossier和Kylie Cosmetics大受欢迎的DTC（direct-to-consumer）品牌也在不断稀释着消费者的注意力。对于零售商们来说，推出美妆系列仅仅是拓展业务版图的第一步，但仅仅把护肤品和化妆品陈列在货架上或网站上，并不足以吸引消费者。
DTC品牌Glossier
因此，为了提升在美妆方面的竞争力，零售商们正在采取多种措施。例如提供特殊的美容服务，设立店中店，并与品牌建立专营店。同时，各个零售商也在不断地争夺独家经营权，例如成为某一地区唯一一家销售Gucci美妆或Pat McGrath Labs产品的零售商，以此吸引更多的顾客。
KOL成为美妆行业助推器
对于发展美妆业务来说，市场重要策略可能是和KOL们合作。
今年6月， Nordstrom成为了Chiara Ferragni与兰蔻合作系列的独家经销商。这种合作方式对于时装品牌来说很常见，而现在，越来越多的平台开始尝试将这种模式引入美妆领域，从而在美容方面打开市场。
Nordstrom公司的执行副总裁Gemma Lionello在接受采访时表示:“我们一直致力于引入限量产品和独家产品，以便让消费者在购物时获得与众不同的体验。”“Lancome x Chiara推出联名款不仅在网上引起热议，在我们的店铺里也引起了轰动。”她补充说，这次合作在销售额和客户参与度两方面都取得了成功，它的成功甚至产生了“光环效应”，促进了兰蔻其他产品的销售。
Lancome x Chiara联名系列
她指出:“在美容领域，KOL可以发出强有力的声音。Chiara和兰蔻这样强大的品牌绑定合作联名款，目标协同一致，是Chiara获得成功的关键。”同时，Chiara和她的粉丝有着紧密的联系，粉丝们都相信她的体验。”
Revolve也是一个典型的例子，事实上，它已经将影响力营销和联名合作的套路运用得炉火纯青。自三年前推出美妆业务以来，这家市值已达10亿美元的上市公司已将美妆无缝地整合到其KOL营销策略中。
“我们知道我们的客户痴迷于美妆，我们可以将销售时尚产品的经验应用到美妆，” Revolve首席品牌官Raissa Gerona说。“KOL策略和我们与KOL的合作关系可以直接辐射到美妆领域。”Revolve已经开始与一些KOL合作，比如Marianna Hewitt，她与这家零售商共同精心设计了一个的美容盒。目前，很多KOL都开始涉足美容领域，从而使自己的投资组合更加多元化，Revolve看到了与这些新的KOL合作的机会，从而他们能够接触到新的顾客群。
像Net-a-Porter这样的奢侈电商平台也开始将KOL策略纳入其日益壮大的奢侈品美容业务。今年5月，这家零售商邀请了一群KOL和模特前往希腊进行为期三天的旅行，受邀人包括Romee Strijd, Harley Viera-Newton和 Pernille Teisbaek等，从而宣传其Jet-a-Porter度假商店。赞助这次旅行的品牌包括Sisley-Paris，这家高端美容品牌赠予客人产品，并为他们开设spa进行美容和化妆咨询服务。
作为Lady Gaga最新品牌Haus Laboratories的独家经销平台，零售巨头亚马逊也正试图赶上名人/KOL美容品牌的潮流，借助Lady Gaga强大的粉丝群体为依托，这一品牌还未入市就已经受到密切关注。
KOL美妆带货中外模式大不同
KOL营销策略也同样深刻影响了中国美妆市场。网络红人，美妆博主如今已经成为了主导国内美妆市场动向的强大力量，各种KOL的带货能力已经达到了惊人的程度。
以著名的“口红一哥”李佳琦为例，通过在抖音和淘宝等平台进行试色直播，这位迅速崛起的美妆界KOL积累了1900万的粉丝数量，并创下了在直播5分钟内，卖光15000支口红的惊人记录。
除网络KOL外，与流量明星的合作也为美妆品牌带来了巨大收益，从鹿晗到朱一龙，如今的美妆产品几乎把市面上的流量男星网罗了个遍。鹿晗成为欧舒丹代言人后，其线上销售增长40%；新晋流量男艺人朱一龙，成为妮维雅代言人后，官方旗舰店60%的产品卖断货；新入场的养生堂，在官宣了蔡徐坤作为代言人当天，其桦树汁面膜线上销售额便超400万元，25天销售额破千万。流量男星们带货战绩赫赫。
鹿晗代言欧舒丹
而女明星的带货力量也同样不可小觑，国内著名女星范冰冰入驻小红书平台后，收获近千万粉丝，经其推荐的小众面膜，销量在一个月内上涨750%，而自她在2018年推出了其自主品牌Fan Beauty后，品牌推出的射频美容仪上市后一跃成为当月天猫美妆电子美容仪销量第一名，今年新推出的保湿面膜也多次售罄断货。
以购物分享为卖点的社交电商也在KOL营销大潮下赚得盆满钵满，据今年最新消息，国内著名社交电商平台小红书估值可能达到60亿美元。相比于其2018年的估值几乎翻了一番。今年1月，小红书正式上线“品牌合作人平台”，提供了品牌方、内容合作机构（MCN）以及品牌合作人（KOL等）三种身份的入驻模式。为品牌方和品牌合作人实现数据和信息的共享，从而筛选出合适的博主进行推广合作，这一举措直接为KOL营销策略搭建起了商业化平台，充分了促进交易转化。
尽管带货能力强悍，转化率高，但对比国际市场，国内的KOL们仍然有很长的路要走。
今年4月，被称为中国“网红第一股”的如涵控股上市首日股价暴跌37%，市值在短短两个月内更缩水超过70%，从10亿美元迅速缩水至2.8亿美元，引起了业界对“网红经济”生命力的质疑。对国内平台虚假营销和注水数据的指责也一时甚嚣尘上。与Fenty Beauty， Patmcgrath Labs等已经强调个性化与多元化的KOL品牌不同，中国市场的KOL营销缺乏对自主品牌和独特个性的挖掘，在商业利益的驱动下，其同质化和单一化的短板暴露无遗，这也使得网红的公信力在不断降低。
KOL如今已经成为美妆市场难以忽视的重要推动力，在零售环境发生剧烈变化的当下，如何利用好KOL的辐射能量，塑造有持续生命力的KOL品牌，将成为发展美妆业务难以忽视的问题。
门道圆桌：你看好美妆KOL营销的未来发展吗？
欢迎留言与我们一同探讨
《门道Fashion》
时尚商业评论
（微信号：mendaofashion）
每天5分钟 秒懂时尚圈
还没看够？更多精彩内容